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    BD合作日本篇| 小細節,大影響
    更新時間:2022-10-21  【關閉
    導語
    最近,Deanna Petersen女士在知名博客LifeSciVC撰文,分享在日本醫藥市場進行BD合作的一些經驗體會,可謂情真意切,干貨滿滿。Deanna Petersen女士為AVROBIO的首席商務官(CBO),擁有豐富的商務拓展和戰略規劃經驗,參與主導40+許可授權和并購交易。


    Deanna Petersen女士


    設想去日本進行商務合作,走下飛機,奔向酒店,小憩一會,而后徑直趕往餐廳會見潛在的日本合作伙伴。握手,入座,共享美餐,暢聊商務事宜,甚至達成交易,這似乎是完美合作的開端。

    但是,商業合作和談判有很多至關重要的因素,比如達成交易的戰術和戰略。而且國際間的合作有一套獨特的規則,不同國家間也有一些細微的差別。比如在日本,初次見面握手做自我介紹,通常被認為是不合時宜的。正確的做法是,接觸之前,了解對方的稱呼,初次見面交換名片即可,名片可以向對方展示身份,這是日本文化的關注點。另外,如果你在日本主持做東商務晚宴,不要期望談論商務,也不要把賬單放在餐桌上,不要付小費。

    日本是全球第三大醫藥市場(美國第一、歐洲第二,筆者注),是美國藥企的主要商業目標市場。日本和美國有相似之處,比如,日本有孤兒藥法案,加速批準程序(稱作Sakigake)。但是,也有重要的不同點,日本藥品批準上市包含兩個重要的步驟,第一步是PDMA批準,第二步是國民健康保險(National Health Insurance system)制定報銷定價流程。

    另外,與日本企業合作之前,需要了解一些日本獨特的文化,是合作能夠順利進行的前提。

    五條基本準
    1、禮儀文
    有時,為了避免尷尬,活躍一下氣氛,常開個玩笑化解。但是在日本商務會談的情境下,幽默會被認為缺乏認真態度的表現。同樣在商務談判中,避免爭執、言語明確也至關重要。日本人也嘗試避免尷尬的氛圍,比如文章開頭講到的不要把賬單放在餐桌上,就是為了避免尷尬,如果結賬的話,要在商務晚宴行將結束時,去前臺結賬。

    首次會面更加正式,不要握手,用last name做自我介紹,隨后雙手呈上名片。另外,名片是正式場合個人身份的展示,意味著接受對方的名片后,要給予尊重,不僅僅要放進公文包里,確認不要落在會議室。如果想用日本的禮儀給合作伙伴留下更深的印象,交換名片后,向對方鞠躬即可。

    日本商業文化強調正式性,傳達禮貌和尊重,以期建立關系和信任。傳統上,來自不同公司的合作伙伴從不使用first name自我介紹或稱呼對方,除非被邀請這樣做,因為太個人化。另外,在last name后加 “San”,可以表達尊重,比如,某人的last name是Tanaka,可稱呼Tanaka-San。

    日本人彬彬有禮,以至于他們甚至可能不會用直接的 "no "來拒絕一項交易,而且會避免消極的回應。我們認識的一位美國Biotech主管曾有過這樣的經歷:他飛往日本,打算與一家日本公司達成雙方協議,但卻發現不會有任何會面--交易被取消了。日本合作伙伴方面覺得欠這位主管一個面對面拒絕的禮節,即使是兩次跨太平洋飛行的代價和不便,也要進行面對面的說明。

    所以,學習當地的習俗和禮儀,有助于在建立成功伙伴關系的早期建立信任。另外對細節的關注也尤其重要--即使是一些小事,如以日本文化的習慣方式寫出日期(年-月-日,都是數字形式)和地址(從郵政編碼開始,然后是州、城市、區名,等等),這樣的細致不會不被注意。

    2、日本是一個共識驅動、規避風險的社會,決策需要時
    日本是一個通過協商作出決定的社會,所有的互動都以尊重為基礎。人們認為,集思廣益做決定,比一個領導拍板更明智。因此,與日本公司做交易需要時間,不能操之過急。根據我們的經驗,在日本沒有所謂的快速交易。

    千萬不要指望在日本的會議室里就可達成協議,因為在做出任何決定之前都需要進行私下討論。如果你向日本人施壓要求他們做出決定,他們更有可能放慢而不是加快步伐,因為他們感覺到你的緊迫性是一種跡象,表明可能事情不對??焖俚臎Q定留下了更多的出錯空間,日本人厭惡風險,他們做出任何行動前,都要DD,以確保不會錯過重要的細節。在日本,員工經常在同一家公司呆上30年,在這種商業文化下,員工明白他們必須對做出的決定長期負責。

    3、了解你的受
    如果考慮受眾,緩慢的決定同樣是有意義的。你的合作伙伴可能是生產企業,而你可能是從事R&D。在與美國公司簽訂合同后,日本公司需要召集銷售隊伍,在專利有效期內銷售產品,這可能是一個20年的承諾。

    此外,在日本的生物技術交易中,BD部門和研發團隊同樣重要。首先,向潛在合作伙伴提出的任何提議都需要經過日本公司的BD和許可部門把關,可能包括許可評估、許可談判和許可管理。許可協議簽署后,將成立長期性的團隊,實施和管理已簽署合同和許可項目,這是一項交易中最后的一個職能團隊。

    但是,如果沒有R&D的協助,BD不可能完成一項交易。雖然日本BD團隊更熟悉美國的習俗,但對他們的研發團隊行使日本的禮儀更為重要,因為他們可能不熟悉美國的商業慣例。他們對英語的接觸可能也有限。在許多公司,研發技術專家通過閱讀英文材料了解你的技術,但在面對面對話中卻無法理解,考慮到討論的順利進行,此種情況,在會面中需要增加翻譯人員。只有從事國際業務公司的BD人員才會有流利的英語---國內公司,即使在最大的城市,往往也不會有很多擁有流利英語的人員。

    考慮到語言障礙,演講人可以遵照議程和準備好的幻燈片,避免混亂。確??陬^交流與書面材料精確一致,在轉述復雜的概念時,更多地強調圖表和資料而不是談話。而且,由于日本企業傾向于從歷史角度做出決策,因此會將你的數據與當前的標準進行比較,而不是分享前瞻性的預測,因為后者的價值較低。

    最后,保持開放的心態,在正式場合或晚宴之外與日本同行會面--國際會議是與日本公司同行聯系的一個好機會。

    4、商業建立于關系之
    良好的關系是業務合作成功的必備因素,在世界的任何角落都適用。但是,在日本這個國度,關系往往比其他地區更深層,更復雜,更具私人化。比如,如果你的談判已經推進到更詳細、更高級的階段,日本合作伙伴會請你共進晚餐,這在日本人看來,這是交易的一部分。重要的是,基于此,你也應該邀請你的同行一起吃午餐或晚餐,以加深和合作伙伴的關系。在日本,花費在宴請上的時間和會議室里時間同等重要---日本人和喜歡的人做交易。但是,吃飯并不討論商業,純粹是為了建立關系。良好的關系能讓交易雙方更融洽。

    在日本,你可以參與禮品交換文化(禮尚往來),這也是其他東亞國家所共有的。在美國,你可能會給商業同事送一份禮物,以紀念一個特殊的時刻或慶祝共同的成就,但在日本,禮物被看作是建立關系的一種方式。因此,在選擇禮物時要深思熟慮,并隨著關系的加深,禮物也會變得不同。例如,初次見面,帶一份反映你來自哪里的禮物--也許是你的主隊的棒球帽或楓糖漿這樣的本地食品。隨著對合作伙伴的了解,禮物可以更私人化。無論如何,禮物是建立關系的有效方式。

    5、不要單打獨
    無論BD團隊多么能干,都需要引進一名本地顧問,避免在日本市場少走彎路。我(Deanna,原文作者)去過日本4-5次,到過的城市有東京、大阪、京都……,每次都是本地顧問幫助建立業務聯系和組織行程。根據需要,當地的顧問可以個人專家或公司的形式出現,他們有在本地市場獲得藥物批準的經驗。一路走來,我努力接受日語培訓和日本文化,這讓我的日本同行非常感激,他們真心樂意與一個學習并尊重他們的習俗和經營方式的西方人交流。

    生物技術公司是一項復雜的商業,公司通常把重點聚焦在開發未獲滿足的臨床需求解決方案上,但是國際合作能讓更多患者從創新藥物上獲得收益,同時拓寬公司的商業視野,并獲得一定的資金來源。如果你和合作伙伴完成了一項交易,這或許是職業生涯中最佳的企業關系案例。
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